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以创意企业为例论IMC与品牌的关系

作者:admin 发布时间:2021-09-05 22:25点击:

  现如今,随着整合营销传播(IMC)理论的发展,它与品牌营销理论的关系便成为业界讨论的话题。本次研究主要以创意企业为案例,通过实例探讨这一关系,并得出企业策划不能离开品牌,始终要把品牌放在第一位的结论。

  当今时代,在商界最为流行企业经营的理论之一便是整合营销传播,简称IMC。这一营销理论最早起源于美国,由美国西北大学唐E.舒尔茨最先提出,并逐渐开设相关课程。整合营销传播的核心思想就是以消费者为核心,在此基础上整合各种传播力量来达到最佳的营销效果,是对之前营销观念的深化和发展。在理论提出之际,许多企业便以此为指导实现了自身的成功。举个例子来说,麦斯威尔咖啡打入市场时组织各类活动,整合不同媒体来传达“分享”这一核心概念,最终塑造成为强大的品牌。由此可见,整合营销传播的合理运用,会使品牌的发展走向成功。

  从两个理论的概念来讲,它们都以消费者为最终目的。美国西北大学为整合营销传播下的定义为:IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道,以直接营销消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力传播的过程。对比品牌营销来看,“品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。”;从理论的发展形成来讲,整合营销传播是由以品牌竞争为导向的4R发展形成的。4R关系营销同样由唐·舒尔茨提出。它包含Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)、Reward(回报)。这一理论在一定时期内成为企业的指导理论。后来随着经济的发展与变革,引发了整合的新趋势,便出现了更为系统全面的IMC(整合营销传播)。因此,整合营销传播与品牌营销可谓息息相关。在过去不少学者的研究中,也都阐述了这两种理论在企业发展中的应用,比如《整合营销传播提升杂志品牌张力》[1]、《旅行社品牌建设的整合营销传播》[2]。然而,对这两种理论之间关系阐述的研究却较少。为了弥补这一不足,本文将以两种理论的关系为出发点,以独具特色的创意企业为例,分析整合营销传播与品牌营销的关系。

  整合营销传播可谓包罗万象。从理论上讲,品牌营销应当属于其中的一部分,或是企业营销当中的一个环节。然而,这一环节的重要性在理论与实践中都有显现,可谓是整合营销传播的灵魂。

  随着生产力的发展,社会经济的繁荣,无论是生产原料还是人力资源等各方面成本都在不断上涨。作为同一行业中的不同企业,面对这一无法避免的问题,只有提高品牌这一无形价值,才更有可能在竞争中赢得更高的利润。有学者根据调查曾经在文献中表示,因为品牌能提升产品在消费者心中的价值,从而提升产品售价与毛利[3]。根据这一观点可以看出,品牌是企业发展之源。

  从经典理论“马太效应”来讲,弱肉强食,强大的品牌会逐渐占据弱小品牌的市场,从而获得更加长足的发展。从心理学的角度来看,消费者往往最关注率先占据内心的认知与联想,这样会为企业及产品带来先发性的竞争优势。有学者表示,当由一个品牌所能联想到的所有信息能触动消费者内心,从而产生积极、美好、愉悦的心理体验,并将这一品牌与竞品区隔开来时,品牌目标消费者就会认同这个品牌 [4]。这一点充分说明了品牌塑造决定着消费者的第一印象并在很大程度上影响其之后的决策。由此可见,没有成功品牌的塑造,企业的发展也可谓举步维艰。

  1939年,年轻的美国哈佛大学毕业生尼尔麦克尔罗伊向宝洁公司的决策层提出了这个论点。他认为,大公司的每一个品牌都必须有一套人员来经营。他们的工作就是通过竞争,把一个品牌排在该类产品的第一位置。换句话说,麦克尔罗伊强调到,一个品牌就是一项业务。对品牌的推广、广告宣传和营销必须合理安排,以确保其持久与众不同的特色[5]。正是宝洁公司早期对品牌的重视,才为后来的整合营销传播做好了积累与铺垫,最终得以塑造成功的企业。

  着眼创意企业,品牌营销更可谓是灵魂,是决定企业胜败的首因。阿原肥皂,成立时间只有短短的7年,企业规模从最初的5人发展的现在的近百人。规模不大的企业,却在享誉盛名。肥皂本无秘诀,不过是油、水、碱与添加物的组合。然而创始人江荣原为它加入了创意的灵魂,采用不同的植物,始终坚持融合当地的文化特征。在肥皂的包装上,江荣原也秉承独特的品牌理念,采用“善盒”与“净盒”的简易文案,传递出朴实无华的人生哲学观。正是这种对品牌的创意塑造,使阿原肥皂取得很大的发展。再观坐落于日月潭的涵碧楼,它是酒店企业中的极具个性者。极具线条感与层次感的现代极简艺术,搭配中式古典美学,营造出宽敞大气的氛围。厅廊的“一桌二椅”代表无数爱恨情仇的故事,使人感受到一种历史故事的氛围。室外的游泳池与日月潭水天相接,又展现了“天人合一”的传统儒家思想。如此具有品牌内涵的涵碧楼,必然会吸引中外无数的游客,为企业的发展积聚了良好的无形资产。橙果设计,同样是的文化创意产业公司,单是它的老板蒋友柏便极具独特的人格魅力。作为蒋家的他,有着帅气的外表,但从不进入政界或是娱乐圈,在2009年被评为青年最仰慕的偶像。蒋友柏生活品味高,却不浮华。用于赚钱,却也坚持主张。如此优秀的领导,带领的橙果设计也是独具创意,品味非凡,深受市场和消费者的喜爱。

  由此看来,品牌是企业的灵魂与心脏,是开山之石。没有成功的品牌作为根基,企业这座宏伟大厦也很难长久。

  企业的生命在于发展。作为指导企业成熟发展的最新理论,整合营销传播固然值得我们重视,但倘若企业的传播背离了品牌的初衷,再完善的整合策略也可能使结果适得其反。

  比如说,我国国酒企业的营销策略便不够清晰。多年来,国酒企业重视的多为口味包装方面的变换。时代潮流是什么,社会上流行什么,就采用相应的流行元素来迎合大众。而本质上对产品品牌个性的定位和把握却十分模糊。有专家曾对国酒的发展做过下列陈述,这些产品进入市场后,由于包装风格一致、产品没有特色,品牌在消费者的大脑中根本无法留下恒定、清晰的印记[6]。由此看来,重视品牌的塑造才是企业的发展所在。

  纵观当今的众多企业,广告发布、销售促进、公共关系愈演愈烈。然而,这些营销手段或是只能带来短期的销售提升,或是对品牌的发展产生负面的影响。究其根本原因,是由于企业并没有真正认识到品牌对整合营销传播的核心作用。传播脱离了品牌个性,便会造成消费者的误解和对产品的不信任,因此产生的效果也就适得其反。就像学者所说,运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象[7]。因此,整合营销传播离不开品牌这把标尺。只有品牌领航,广告、公关、促销等才能有的放矢。

  走进创意企业,更会发觉品牌对企业的特殊意义。可以说,对品牌灵魂的不懈探索就是企业的生存发展之道。鼎泰丰,原本只是个油行,却被《纽约时报》评为世界十大餐厅之一。每到用餐时间,门外一定大排长龙。探及鼎泰丰的发展,并无享誉世界的广告与宣传,它的秘诀只是做到了中国餐馆第一个将所有烹饪过程完全量化的创意。每个面团固定50克,每个包子固定十八褶。1974—2009,鼎泰丰的43家分店遍及世界,展店速度不算快,信誉却经久不坠,靠的就是对完美的坚持,对品牌的虔诚维护。再看的食养山房,就如一个人那样,它的发展也完全取决于独特的品牌魅力。食养山房坐落于台北的郊外山区,创始人林炳辉最初的想法只是为台北的上班族提供一个喝茶的地方。他明白,“大家心里有一个想要去寻找的空间”。由最初的茶馆慢慢变成餐厅,也是“无心插柳”的结果。没有菜单,当地食材,创意组合……食养山房总是在邀请都市人去参加一个不一样的人生,创意和生意结合的诀窍就是实现都市人的梦想。琉璃工房,最初成立于1987年的淡水,当今已是华人最大的琉璃艺术品牌,作品被世界多家博物馆永久收藏。然而它的产生,完全是出于创始人杨慧珊的一种兴趣。曾两度获电影金马奖的杨慧珊没有学院出身,单是凭着自身的爱好息影创作。琉璃工房的发展,更是谈不上繁琐的营销法则,它唯独可以炫耀的便是“一路失败”。低调而不乏勇气的走下去,不断创造有益人心的作品,成为琉璃工房发展的唯一秘诀。

  从这些创意企业我们可以看到,品牌是企业的发展之源。脱离了品牌的企业整合策略,不能为企业带来持久的发展。

  由上述例证我们可以看到,在整合营销传播的今天,品牌营销依然具有决定性的意义。脱离了品牌灵魂的传播策略势必不能长久。因此,在企业的发展道路上,要始终把品牌的决策放在第一位。(作者简介:河北大学新闻传播学院营销与传播专业,主要从事营销与传播研究)

  [1] 刘晓亮.整合营销传播—提升杂志品牌张力[N].中国新闻出版报,2007-09 -04.

  [5] 杜紫薇.品牌营销—攻占市场的长久之计[N].中国乡镇企业报, 2002-02-05.

  [7] 李光斗.品牌怎样才会“长治久安”—整合营销传播在广告中的运用[N].中国信息报,2001-06-18.来源《今传媒》)

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